Hermès Retail Vs Revente – Pourquoi la grande différence ?

Le prix d'un sac Hermès est scandaleux.

Voilà, je l’ai dit (enfin… je l’ai imprimé. Je l'ai publié, En fait).

C’est quelque chose que je sais depuis de nombreuses années. Vous le savez aussi. Tout le monde le fait. Ce n'est pas un secret. Cela ne nous empêche pas de convoiter les sacs. Cela n’empêche personne de les vouloir, de les convoiter et de les acheter aussi souvent que leur conscience et leur portefeuille le permettent.

Le cœur veut ce qu’il veut, en cela comme en toutes choses. Les prix de presque tout sont sur une trajectoire perpétuellement ascendante, chacun à sa propre vitesse.

Quelle sera la limite ? Y a-t-il un point au-delà duquel la demande va baisser ?

La théorie économique de base dicte qu’un tel point doit exister, mais nous ne semblons pas l’avoir atteint. encore.

Hermès défie la gravité : des prix plus élevés semblent créer seulement plus de demande.

Nous savons que cela est vrai parce que nous avons un marché secondaire qui se superpose essentiellement au marché primaire : la revente de produits de luxe, qui était autrefois un jamais les deux ne se rencontreront proposition, détient désormais une part du marché primaire des articles neufs.

La part de ce marché est constituée le plus souvent soit :

• les clients débutants qui ne peuvent pas acheter ce qu'ils veulent dans une boutique, ou
• des clients plus expérimentés qui ne veulent pas attendre ce qu’ils souhaitent acheter.¹

Le concept de « pré-dépense »

Ces biens du marché secondaire – et notons qu’une hypothèse sous-jacente importante ici est que ces articles sont authentiques – ne sont pas seulement les biens du marché secondaire. pareil que les articles du marché primaire : ce sont en fait exactement les mêmes articles vendus une seconde fois par l'acheteur principal, souvent par l'intermédiaire d'un intermédiaire de revente.

L'intermédiaire est généralement un détaillant établi, spécialisé dans les produits du marché secondaire, bénéficiant idéalement d'une bonne réputation à la fois pour l'achat d'articles authentiques et pour des transactions bien organisées.

Bien sûr, une chose amusante se produit entre la vente au détail primaire et la vente secondaire : une hausse mesurable des prix.

En fonction de l'état du sac et de la demande perçue pour ses spécifications, cette augmentation peut varier de 25 % à plus de 500 % du prix de vente au détail d'origine. Il n’y a que dans le monde à l’envers d’Hermès que payer le plein prix de vente au détail peut être considéré comme une bonne affaire !

Pour les sacs les plus demandés – à l’époque, c’était le Birkin et le Kelly² – il y a toujours eu une hausse des prix pour les ventes sur le marché secondaire simplement en raison de la difficulté d’obtenir un sac sur le marché primaire : il y a peut-être 30 ans, il y avait empiriquement moins de demande mondiale pour les Birkins et les Kelly, mais il y avait aussi beaucoup moins d’artisans pour les produire et de boutiques où les acheter.

La multiplication des tactiques de vente multi-métiers d’Hermès a créé une clientèle qui a compris que ces sacs étaient plus susceptibles d’être proposés aux clients appréciés: au départ, un concept un peu nébuleux impliquant un certain engagement financier envers la marque. On entend désormais par là ceux qui effectuent des achats dans différents rayons (pas seulement du cuir) et dépensent généralement plus qu'un montant nominal pour ce faire.

Cela a exercé une pression supplémentaire sur les prix du marché secondaire : un Birkin coûte ce qu'il coûte, mais il y a en plus le coût réel (mais jamais spécifié) de se voir proposer le Birkin pour commencer. Ceci est désormais connu sous le nom de pré-dépenser³: combien un client donné dépense pour d'autres articles avant se voir offrir le sac désiré.

Par conséquent, le client ne dépense pas seulement une partie scandaleux somme sur un sac : ils dépensent des sommes supplémentaires pour être même offert le sac.

Oui, ils achètent d’autres articles, donc ils ne dépensent pas ces sommes supplémentaires sans rien obtenir en retour, mais il est entendu que s’ils ne faisaient pas ces achats, le sac ne leur serait probablement pas offert.

Le bon montant de pré-dépense ?

Le montant qu'il faut dépenser chez Hermès pour se voir proposer le sac souhaité repose sur plusieurs facteurs, dont aucun n'est habituellement exprimé au client. Ces facteurs peuvent inclure :

• l'opportunité du sac, y compris la popularité de ses spécifications ;
• la durée et la profondeur de la relation du client avec Hermès, avec la boutique et/ou le vendeur ; et
• les autres articles achetés par le client.

Différents degrés de désirabilité

Tous les sacs Hermès ne sont pas difficiles à obtenir et la demande varie même au sein des lignes Birkin et Kelly.

Cette demande peut varier en raison des attributs spécifiques d'un sac donné, notamment la taille, la couleur, le cuir et le style (j'approfondirai ce sujet dans un prochain article).

Une partie de cela est basée sur les tendances actuelles.

Par exemple, depuis plusieurs années, les petits sacs sont généralement plus demandés que les grands sacs : les Mini Kelly sont extrêmement populaires, alors que la demande est bien moindre pour les sacs de 35 cm et 40 cm.

D'autres facteurs sont spécifiques à Hermès, comme la popularité de certaines couleurs et de certains cuirs.

La relation du client avec Hermès

Hermès valorise la relation entreprise-client dans laquelle les clients travaillent généralement avec le même vendeur individuel (« SA »). Au fil du temps, le SA apprend à connaître les goûts du client et peut peut-être même anticiper ce que le client aimera parmi les offres les plus récentes.

Bien sûr, cela rend les ventes à partir des différents départements relativement plus faciles, ce qui attire davantage le client, renforce la relation commerciale et établit un cycle dans lequel le client commence à ressentir une certaine loyauté (pas nécessairement exclusive) envers la marque et continue à rechercher davantage de produits de manière cohérente (mais pas nécessairement fréquente).

Il a été dit que certains départements – comme le prêt-à-porter, la haute joaillerie et les articles ménagers – sont plus susceptibles que d'autres de déclencher une offre de sacs. C'est probablement vrai, sachant que ces départements proposent également la plupart des articles les plus chers, ce qui permet de dépenser beaucoup et très rapidement.

Il n'y a bien sûr pas de montant exact de pré-dépense qui déterminera si un client se verra offrir un sac : cela varie d'un client à l'autre (et tout cela peut complètement disparaître lors d'un jour extrêmement chanceux pour un nouveau client, comme cela peut arriver à l'occasion) et de boutique en boutique.

Certains magasins ont de nombreux clients très dépensiers en compétition pour les mêmes sacs, ce qui rendra ce montant plus élevé.

Pendant la COVID, les sacs étaient relativement faciles à obtenir, avec une pré-dépense de 1 à 1,5x (c'est-à-dire du même montant à une fois et demie le coût du sac) jusqu'à ce que la demande commence à augmenter.

Désormais, cependant, les dépenses anticipées peuvent être égales 5x (cinq fois le prix du sac).

Comparaison des prix du marché primaire et secondaire

Lorsque les clients dépensent n'importe où 1x à 5x – de 10 000 $ à 50 000 $, voire plus – pour se voir offrir un sac à 10 000 $, les prix du marché secondaire ne semblent pas aussi disproportionnés, n’est-ce pas ?

Ces dépenses préalables servent également de test du marché avant qu'Hermès ne procède à une augmentation de prix, démontrant la probabilité que des prix plus élevés soient toujours satisfaits avec une demande constante.

En termes de prix réels, considérez les prix de détail actuels (marché primaire) et les prix secondaires de revente suivants. Nous avons examiné les annonces actuelles sur Fashionphile et les ventes récentes chez Christie’s Auctions et The Real Real.

Notez dans le tableau ci-dessous que l'année indiquée est l'année où le sac a été produit (et probablement vendu sur le marché primaire) et que chaque vendeur du marché secondaire a ses propres méthodes pour déterminer l'état.

Les usages fashionphiles Cadeau, nouveau, excellent et très bon; Le Réel Le Réel utilise Parfait, excellent, très bon, bon et juste.

Puisque nous nous concentrons sur la disparité des prix des articles neufs, les annonces pertinentes sont du type Brand-New-in-Box, ce qui serait À offrir/Nouveau/Immaculé et éventuellement Excellent. Quelques-uns du Très bien Cette catégorie a été incluse alors qu'il n'y avait rien d'autre disponible, démontrant en outre des valeurs de revente beaucoup plus élevées, même pour les articles d'occasion.

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, même si les prix d’Hermès sont élevés au départ, les prix du marché secondaire sont nettement plus élevés pour les tailles et les styles les plus populaires.

Par exemple, le Black Mini Kelly 2023 à Epsom, répertorié sur Fashionphile comme neuf, a un prix actuel de 37 795 $ alors que le prix de détail du sac sur le marché principal était de 8 700 $ : cette cotation sur le marché secondaire est plus de 4x le prix de détail!

Même la vente récente réalisée chez The Real Real, en excellent état (et non en parfait état) pour 29 500 $, se situe toujours à près de 3 1/2 fois le prix de détail. D'autres styles populaires donnent des résultats similaires, notamment les Kellys et Birkins de 25 cm en cuir Togo, qui semblent se vendre environ 3 fois le prix de détail (avec des variations basées sur la couleur et/ou le matériel).

Fait intéressant, Constance de 18 cm donne environ 1 1/2 – 2x si le sac est à Epsom ; Les sacs en Chèvre ne fonctionnent pas aussi bien (plus proches de 1 1/4 – 1 1/2 x), et une gagnante surprise est l'adorable Evelyne TPM, qui peut rapporter plus de 2x pour un tout nouveau sac, notamment dans des couleurs claires comme New White et Craie.