Coach a lancé son retour plein d'espoir avec son sac à logo

Au cours du week-end, un ami m'a demandé si je pensais qu'une esthétique particulière reviendrait un jour à la mode, et je lui ai donné le schpiel que je donne toujours lorsque ce sujet est abordé : dès qu'un look est aussi impopulaire qu'on le pense, il a déjà commencé son voyage vers la mode. Toutes les tendances fatiguées ne complètent pas le parcours complet, mais elles sont nombreuses à le faire pour que ce soit un processus reconnaissable, même pour les observateurs occasionnels : jeans évasés, hauts paysans, nœuds lavallière, sacoches et, dernièrement, accessoires à logo imprimé. Longtemps considérés comme morts dans l'eau du milieu des années 2000, les sacs à logo ont fait un retour en force, soutenus par la popularité renaissante de marques comme Louis Vuitton et Gucci. Désormais, une autre marque souhaite récupérer son logo autrefois omniprésent dans le jeu du retour : Coach. Mais est-ce que ça marchera ? Nous vous avions posé la question en janvier dernier et vous étiez sceptique ; maintenant, d’autres nouveaux sacs à logo de Coach sont arrivés.

Les dernières années ont été marquées par un effort de reconstruction complexe de la légende américaine des accessoires. Après le départ du directeur créatif de longue date Reed Krakoff en 2013, Coach a fait appel à Stuart Vevers de Loewe pour revigorer le look de la marque, ainsi que sa véritable mode. Vevers était un excellent choix : il était déjà en train de restructurer avec succès une marque de maroquinerie, il est pris au sérieux par l'industrie, exactement comme Coach veut l'être, et sa touche a considérablement amélioré l'approche de Coach en matière de prêt-à-porter et de chaussures. Les sacs sont cependant plus délicats, en particulier pour les marques dont l’image publique est profondément ancrée – et pas toujours flatteuse. Après tout, les sacs sont les achats de mode les plus chargés d’image, et en particulier les sacs à logo. Avec eux, il n’y a pas de sous-texte, seulement du texte réel.

Ce qui nous amène à comprendre pourquoi le redémarrage d’un logo pourrait être un peu plus difficile pour Coach que pour les grandes marques de créateurs qui ont récemment tenté et réussi. Les logos Louis Vuitton et Gucci sont autrefois passés de mode parce qu'ils étaient considérés comme trop ambitieux et trop évidents ; pour ceux qui tentaient de manifester leur compréhension subtile (et donc leur alignement avec) des signaux visuels des classes supérieures, les logos étaient trop étroitement liés à l’ambition nue de la mobilité de classe. Maintenant, exactement le genre de signal qui était autrefois ringard semble plutôt chic, d’une manière gênée et imprégnée d’ironie. Certains types de sacs à logo, et donc les personnes qui les portent, sont de la partie, ce qui a contribué à redevenir cool le look.

Ce chemin particulier vers la notoriété est cependant plus difficile pour une marque contemporaine comme Coach, car ses logos signalaient quelque chose de complètement différent la dernière fois qu'ils étaient cool. Les prix de la marque étaient bien plus accessibles que ceux de ses contemporains au logo, et ses sacs étaient présents dans les centres commerciaux du pays, ils étaient donc les marqueurs d'un autre type de statut : solidement bourgeois, sensés, adaptés aussi bien aux mamans qu'aux collégiens. Une folie, mais pas totalement ridicule. Les marqueurs de classe signifiés par l’imprimé Coach étaient différents, de sorte que l’imprimé ne peut pas signifier tout à fait la même chose que les autres logos ressuscités aujourd’hui, dans l’univers esthétique postmoderne de 2018.

Cela ne signifie pas pour autant qu’un retour est impossible. Si la mode de ces dernières années nous a appris quelque chose, c’est que pratiquement n’importe quel look peut être ravivé, s’il est réalisé avec la bonne attitude et la bonne mise en œuvre. Je pourrais imaginer un univers dans lequel ce serait le cas avec Coach, mais il faudrait que le design et le ton soient justes.

Alors maintenant, dites-nous : que pensez-vous de la revitalisation du logo Coach ? Découvrez les nouveaux sacs avec logo ci-dessous et dites-nous si vous pensez qu'ils vont décoller.